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湖北大班大高健身俱樂(lè)部

營(yíng)銷(xiāo)推廣案

作為湖北大班大高健身俱樂(lè)部整體形象整合推廣模式之一；

創(chuàng)造俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，確立俱樂(lè)部的知名度，美譽(yù)度和消費(fèi)者滿(mǎn)意度；

讓廣大消費(fèi)者（武漢市民）都知道大班大高健身俱樂(lè)部以獨(dú)特的服務(wù)面對(duì)消費(fèi)者的需求；

<B>第二項(xiàng) 思考點(diǎn)：

本提案包括以下幾個(gè)部分：

1、企業(yè)基本狀況，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求在內(nèi)的企劃背景分析。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議，廣告表現(xiàn)策略，廣告媒介策略的建議。

3、廣告運(yùn)作日程，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告發(fā)布計(jì)劃和其它推廣活動(dòng)在內(nèi)的廣告計(jì)劃。

以上三個(gè)部分，涵蓋了本次企劃的全面構(gòu)想，為企業(yè)開(kāi)業(yè)和廣告推廣提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。

沒(méi)有獨(dú)特文化內(nèi)涵，品牌便不能發(fā)展；沒(méi)有服務(wù)的創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)中便不能再現(xiàn)出色；

認(rèn)識(shí)我們的顧客，才能夠有的放矢；

站在市場(chǎng)定位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告推廣的角度上對(duì)企業(yè)基本狀況加以考察，我們的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)是：

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象？

企業(yè)擁有的內(nèi)在特質(zhì)？

企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是怎樣？

企業(yè)未來(lái)的目標(biāo)是什么？據(jù)此，我們才能恰如其分地提出企業(yè)在廣告運(yùn)動(dòng)中的目標(biāo)是什么，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段是什么。

（一）市場(chǎng)分析

武漢市場(chǎng)是一個(gè)很大，也很具有個(gè)性的市場(chǎng)，其地處中部，交通便利，自古有“九省通衢 ”之美譽(yù)。市轄區(qū)人口總數(shù)860多萬(wàn)以上，是一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)。但是武漢也號(hào)稱(chēng)“中國(guó)的芝加哥”，可見(jiàn)商戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。

（二）企業(yè)現(xiàn)狀描述

湖北大班大高健身俱樂(lè)部，是中南地區(qū)唯一一家集中、西餐、娛樂(lè)、休閑、健身、網(wǎng)吧、離子暖房等為一體的大型休閑娛樂(lè)健身中心，經(jīng)營(yíng)面積4200多平方米�！按蠖�全”是大班大高健身俱樂(lè)部的特點(diǎn)，這對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常有力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。最不足之處在于大班大高健身俱樂(lè)部是一家新興的健身俱樂(lè)部，目前還不為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，缺少認(rèn)識(shí)度，知名度幾乎為零，這使得俱樂(lè)部的推廣運(yùn)動(dòng)面對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能不采取較為謹(jǐn)慎的策略。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲娛樂(lè)、健身休閑等行業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái)，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的反思與借鑒。如一陣是桑拿，之后是洗腳城遍街都是，洗頭坊更是無(wú)處不在，眾多的直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈�！爸�己知彼，百戰(zhàn)不殆”，找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，確定適合的市場(chǎng)定位，塑造企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。

由于大班大高健身俱樂(lè)部是一家大而全的大型休閑娛樂(lè)健身中心，可以說(shuō)提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大班大高健身俱樂(lè)部位于武昌八一路，八一路是武昌的美食一條街，這條街上匯聚了武漢市有名的小藍(lán)瓊、湖錦酒樓、帥府飯店、阿二靚湯等餐飲行業(yè)，相距不遠(yuǎn)還有555、東方白領(lǐng)等餐飲娛樂(lè)企業(yè)，這些企業(yè)在武漢市都有較高的知名度、美譽(yù)度，是大班大高健身俱樂(lè)部的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且還有漢口、漢陽(yáng)等企業(yè)和其它地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

從目前行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)的供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求總量，但是從提供的服務(wù)能力上講，多數(shù)商家還是比較的單一，不是很全面，服務(wù)無(wú)個(gè)性，在服務(wù)形式和表現(xiàn)上缺乏獨(dú)特性。

（五）消費(fèi)者分析

根據(jù)俱樂(lè)部的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，針對(duì)不同類(lèi)別的顧客需求進(jìn)行具體的分析，顧客消費(fèi)需求有以下特點(diǎn)：

一般消費(fèi)者多數(shù)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物有所值，多受價(jià)格因素的影響，并且逐步偏向于考慮環(huán)境，服務(wù)水平。年輕的消費(fèi)者表現(xiàn)出追求富有刺激和新意的發(fā)展方向。還有不少消費(fèi)者追求檔次、出風(fēng)頭，追求炫耀消費(fèi)。

社交公商務(wù)需求量消費(fèi)比較復(fù)雜，消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異較大，但在消費(fèi)中，也具有一定的共性。這類(lèi)消費(fèi)者感性成分較多，消費(fèi)的時(shí)間規(guī)律不明顯，隨機(jī)性較強(qiáng)，對(duì)服務(wù)規(guī)格及消費(fèi)感受較為敏感，穩(wěn)定性相對(duì)較好。公款消費(fèi)是這一消費(fèi)群體的主要顧客源。

二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不可能脫離一定的社會(huì)歷史環(huán)境，對(duì)俱樂(lè)部現(xiàn)在所面臨的情況做深層次分析，可以在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)尋找出機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1、品牌是文化的象征，現(xiàn)階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)武漢市這幾年餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)啟示，“老字號(hào)”現(xiàn)已不多見(jiàn)，象“555”、“湖錦”、“小藍(lán)鯨”、“金夢(mèng)”、“艷陽(yáng)天”等都是后起之秀，以新的品牌占據(jù)了武漢市中高檔餐飲的大部分市場(chǎng)。這些說(shuō)明武漢市民對(duì)新型的品牌的接受是比較快的，對(duì)大班大高健身俱樂(lè)部這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，我們應(yīng)該從“特色”角度去把握消費(fèi)者，營(yíng)造品牌形象。

2、從目前情況看，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目還是比較的單一，對(duì)于體現(xiàn)“健身”來(lái)講，還不夠，建議增加其它適當(dāng)項(xiàng)目，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

3、俱樂(lè)部的特色項(xiàng)目是離子暖房（日本高科技技術(shù)）是目前武漢市（國(guó)內(nèi)）首先引進(jìn)的項(xiàng)目，對(duì)一些求奇求新的消費(fèi)者來(lái)講是個(gè)好消息。也是一個(gè)獨(dú)特機(jī)會(huì)點(diǎn)。

    4、俱樂(lè)部處于八一路，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主要是在餐飲，在休閑健身方面的競(jìng)爭(zhēng)還比較弱，同時(shí)為消費(fèi)者餐飲之后提供休閑健身大班大高俱樂(lè)部項(xiàng)目無(wú)疑是首選。同時(shí)八一路與水果湖等連成一片，與省委、省政府及省府機(jī)關(guān)相距較近，為公關(guān)消費(fèi)提供了機(jī)會(huì)。

三、同行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣狀況

目前，武漢市健身休閑行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣在媒介選擇上比較的單薄，不以一定的合理組合推出，難以形成整合效應(yīng)。廣告訴求多以?xún)r(jià)格為主，缺乏深層的影響力，忽略了對(duì)品牌的長(zhǎng)期培養(yǎng)。

根據(jù)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)及消費(fèi)者分析，我們對(duì)大班大高俱樂(lè)部的服務(wù)及消費(fèi)者進(jìn)行定位，具體描述為：湖北大班大高健身俱樂(lè)部是武漢市最大及多種服務(wù)為一體的大型休閑娛樂(lè)健身中心。目標(biāo)消費(fèi)群體為公關(guān)公商務(wù)消費(fèi)。

服務(wù)及消費(fèi)者的定位，將為本次廣告運(yùn)動(dòng)明確宣傳重心，從而逐步提高大班大高健身俱樂(lè)部的品牌形象。

營(yíng)銷(xiāo)推廣依賴(lài)于廣告媒介，根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的定位及不同媒介的特點(diǎn)，訴求內(nèi)容，廣告目標(biāo)，受眾特點(diǎn)等具體把握廣告訴求的表現(xiàn)，即創(chuàng)意。

本次營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣建議主要使用媒介為電視、報(bào)紙及戶(hù)外廣告為主。報(bào)紙廣告具有信息量大，圖文并茂的特點(diǎn)，但僅局限于發(fā)布當(dāng)時(shí)。電視廣告形象、直接，可以全面展示俱樂(lè)部環(huán)境及設(shè)施，建議以“消費(fèi)向?qū)А睘闄谀啃问匠霈F(xiàn)。戶(hù)外廣告具有較長(zhǎng)的時(shí)效的特點(diǎn)，成本費(fèi)用低。同時(shí)制作健身俱樂(lè)部完全時(shí)尚手冊(cè)，用于擴(kuò)大和全面宣傳。

1、針對(duì)不同的服務(wù)項(xiàng)目，提供更加人性化的服務(wù)水平，比如在“網(wǎng)吧”等提供免費(fèi)的茶水等，其它地方提供報(bào)紙、雜志等超值服務(wù)。

2、備好紀(jì)念禮品，對(duì)消費(fèi)達(dá)一定水平的為顧客提供相應(yīng)紀(jì)念禮品。

3、建設(shè)俱樂(lè)部實(shí)行會(huì)員制，對(duì)會(huì)員提供打折等特別優(yōu)惠服務(wù)。

4、建立客戶(hù)信息庫(kù)，盡可能了解到客戶(hù)單位、需求等，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，建立客戶(hù)與俱樂(lè)部的有效溝通機(jī)制。

5、確立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和宣傳整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，培養(yǎng)員工提高服務(wù)水平等競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。